Euroopan av-teosten jakelun halutaan laajenevan yhdeksi markkinaksi. Teknisesti av-teosten digitaalinen jakelu olisi mahdollista toteuttaa, mutta sisällöllisesti ja kaupallisesti ei ole olemassa eurooppalaista elokuvaa eurooppalaisella kielellä eurooppalaiselle kuluttajalle.
Euroopan unionin päätöselimissä on parhaillaan työn alla useita av-alaa koskettavia lainsäädäntöhankkeita ja pyrkimyksiä. Yksi niistä on Digital Single Market eli DSM, joka tähtää siihen, että Euroopasta saataisiin yksi yhteinen av-teosten sähköinen markkina-alue, jossa eri maiden kansalaisilla olisi mahdollisuus katsoa toisten maiden av-teoksia digitaalisesti yhtäläisin edellytyksin. Se tarkoittaisi, että esimerkiksi suomalaisia elokuvia ja tv-ohjelmia voisi katsoa netissä kaikkialla Euroopassa.
On hyvä asia, että av-ala kiinnostaa näin kovasti EU:n päättäjiä. Se tarkoittaa että alamme on Euroopan Unionille merkityksellinen paitsi kulttuurilliselta, myös taloudelliselta kannalta. Eurooppalaisten elokuvien ja tv-ohjelmien halutaan leviävän kotimaidensa ulkopuolelle.
Toisaalta on huolestuttavaa, että av-sisällön leviämisen esteenä on toistuvasti esitetty vallalla olevat tekijänoikeuslait. Eri maiden tekijänoikeuslakien perimmäinen tarkoitus on sama: turvata teosten tekijöille oikeus hallita ja hyödyntää teoksiaan. Tekijänoikeuslait eivät siis ole estämässä teosten hyödyntämistä tai leviämistä, ne vain tunnustavat että henkisen luomistyön omaperäisellä kohteella on tekijänsä ja kohteen hyödyntämisessä on otettava huomioon tiettyjä pelisääntöjä. Lait eivät estä sopimista tekijän ja tuottajan välillä teoksen siirrettävissä olevista oikeuksista tai sopimuksia tuottajan ja teosta kuluttajalle välittävän tahon kanssa.
Se miksei eri maiden av-sisällöt leviä nykyistä tehokkaammin Euroopan sisällä on ennemminkin markkinaehtoinen asia. Teknisesti av-teosten Euroopan laajuinen jakelu on mahdollista järjestää. Mutta sitä ennen eri maiden av-teoksille eli tuotteille pitää kuitenkin olla riittävästi kysyntää. Ei pelkästään koko Euroopan tasolla laskettuna vaan kussakin maassa tai kielialueella erikseen. Eurooppalainen av-sisältö on yhtä sirpaloitunutta kuin on Euroopan eri maatkin heterogeenisiä. Eurooppalaista tv-ohjelmaa tai elokuvaa ei ole olemassa itsenäisenä lajityyppinä vaan se on kokoelma av-sisältöä maantieteellisesti rajatulla alueella pitäen sisällään paitsi 28 eri maan kielet, myös niiden kulttuuriset erot.
Audiovisuaalisessa markkinassa liikkuu miljardeja euroja Euroopan sisällä. European Audiovisual Observatoryn mukaan summa oli vuonna 2013 yhteensä 132,7 miljardia euroa. Summa on iso mutta toimijoiden riskit ovat vielä isommat. Av-sisältöjen tuottaminen on kallista mutta niiden menestystä markkinoilla ei voi tietää etukäteen.
Tuottajat rahoittavat teosten tekemistä myymällä niiden hyödyntämislisenssejä etukäteen rahoittajille. Rahoittajia ovat mm. elokuvien levittäjät ja elokuvien ja tv-ohjelmien tv-kanavat. Nämä rahoittajat ostavat siis tuotteen jota ei ole vielä olemassa. Riskin vastineeksi rahoittajat haluavat jotakin vastineeksi ja se on yleensä yksinoikeus tiettyihin jakelukanaviin tietylle ajalle ja tietylle maantieteelliselle alueelle. Tämä territoriaalisuus on av-alan teosten rahoituksen yksi peruspilari. Ilman tällaista mekanismia av-teoksia ei olisi mahdollista tehdä.
Siten EU-päättäjien keskuudessa virinneet ajatukset Digital Single Marketin mahdollistavasta laista, joka edellyttäisi että teokset pääsevät koko Euroopan kattavaan levitykseen ja välitykseen ilman markkinaehtoisuutta, on alan olemassaolon kannalta mahdoton pyrkimys. Ainoastaan globaalisti toimivilla isoilla jäteillä, kuten Netflixillä, Googlella ja Amazonilla on mahdollisuus toimia Euroopassa koko maanosan laajuisesti. Se on mahdollista koska niiden perustana on riittävän iso amerikkalaiseen markkinaan pohjautuva sisältö ja rahoitus, jolla on voitu alkuvaiheessa kustantaa Euroopan markkinointi ja maakohtainen digitaalinen jakelu.
Kaikki toimet jotka tukevat eurooppalaisen av-sisällön markkinalähtöistä digitaalista välittämistä ja levittämistä, ovat tervetulleita. Tällä tarkoitan nimenomaan av-sisältöä tekevien, tuottavien ja niihin sijoittavien riskinottajien markkinalähtöisyyttä, en kuluttajien näkemystä toimivasta markkinasta jos sillä tarkoitetaan kuluttajien halua saada av-teoksia käyttöönsä missä vaan, miten vaan ja milloin vaan – ilmaiseksi. EU:n tulisi luoda pakottavien lakien sijaan kannustavia mekanismeja, jotka perustuvat sopimusvapauteen ja markkinaehtoisuuteen, ja joilla tuetaan teosten markkinointia ja minimoidaan jakelun riskejä.
Tekijöiden tarve on luovan ilmaisun lisäksi saada teoksistaan elanto ja tuottajien tarve on tehdä teoksista liiketoimintaa. Näiden ehtojen tulee täyttyä kun puhutaan eurooppalaisesta av-sisällön digitaalisesta sisämarkkinasta.